最近キュレーションメディア問題で話題のDeNAですが、子会社である横浜DeNAベイスターズは前身の横浜ベイスターズから球団運営を引き継いで以降、急激な成長をみせています。

2016年にはCS導入後初のAクラス入り(3位)を果たしただけでなく、2012年から2015年まで5・6位と成績が低迷していたにもかかわらず観客動員数を2.5倍に増やし、売り上げを51億円(25億円の赤字)から110億円まで伸ばし黒字化に成功しました。

ぼくは横浜DeNAベイスターズの経営戦略は日本のスポーツビジネスの成功例としてこれからのロールモデルになると思っています。

今日は、横浜DeNAベイスターズの5年間の軌跡を振り返り、これからの日本のスポーツビジネスのあり方について考えてみたいと思います。

横浜DeNAベイスターズが見出したローカルスポーツ市場の潜在能力

横浜DeNAベイスターズがこれまでに行ってきた経営戦略はホームとなる地域に密着したローカルスポーツ市場に眠っていた能力を最大限に引き出したといえるでしょう。

観客動員数を伸ばす様々なキャンペーンやイベントの開催、横浜スタジアムの友好的TOB(株式公開買い付け)による球場・球団の一体経営の実現などある意味夢物語と思われていたことを実際に成し遂げてしまいました。

ぼくは様々な施策の中でも「自社ブランドビールの開発」、「神奈川県内の小学生へ帽子のプレゼント」、「球場外イベントの充実」、「横浜スタジアムのTOB」はとても素晴らしい戦略だったと思います。

横浜DeNAベイスターズの経営戦略分析 自社ビール開発

プロ野球球団初のビールの自社開発(ベイスターズラガー・ベイスターズエール)は球場をまるで居酒屋のように使う30代・40代のニーズに応えた経営戦略だったと思います。

また、この施策でおもしろいのは自社ビールを売り始めても既存のビール会社の売り上げにほとんど影響が出なかったことです。

既存のビール会社とも良好な関係を築きながら、球団が新たに独自ブランドのビールを持ったという事実は他球団にも大きな希望を与えたでしょう。

横浜DeNAベイスターズの経営戦略分析 小学生へ帽子をプレゼント

神奈川県内の小学生72万人への帽子のプレゼントは未来を見据えた経営戦略としてこれから更に機能していくでしょう。

横浜DeNAベイスターズの経営をより継続性の高いものにするために、横浜といったらベイスターズというイメージを子供の頃から植え付けるのは大きな効果があります。

また、これを機に多くの小学生がベイスターズの帽子をかぶって出かけるようになったため、歩く広告となって知らず知らずのうちに神奈川県民の生活にベイスターズが馴染むようになったことは間違いないでしょう。

横浜DeNAベイスターズの経営戦略分析 球場外イベントの充実

横浜スタジアムに行くと球場外でもビールや軽食を楽しめる「ハマスタBAYビアガーデン」などの球場外イベントの充実はローカルスポーツ市場の拡大と横浜スタジアムのキャパシティを越えたニーズに応える効果を担ったと思います。

横浜スタジアムのキャパシティは2万9000人ですが、2016年シーズンには平均観客動員数がおよそ2万7000人になり、球場稼働率は90%以上と12球団トップの数字を叩き出しました。

この数字は、潜在的なベイスターズファンの掘り起こしに成功したからこそ達成できたといえるでしょう。

ベイスターズの試合は観てみたいけど「横浜スタジアムに行って、チケットを買って、球場に入る」というハードルを越えることが出来なかった人にとって、球場外イベントの盛り上がりはそのハードルを越える1つのきっかけになったことは間違いありません。

また、球場外のイベントは球場が満員になり、それを越える人がスタジアムに押し寄せたときにもそのニーズに応える役割を担ったでしょう。

横浜DeNAベイスターズの経営戦略分析 横浜スタジアムの友好的TOB

球団経営の黒字化を達成するに至った1番の理由はなんといっても長年の悲願だった横浜スタジアムの買収に成功したからでしょう。

この買収の素晴らしいところは横浜スタジアムの株主も球団も満足した状態で合意に至ったところでしょう。

当たり前のことですが、プロ野球球団は球場と一体経営を出来るか否かで経営状態が大きく変わります。

横浜スタジアムの株式はこれまでテレビ朝日ホールディングス、横浜DeNAベイスターズ、東京放送ホールディングス、フジ・メディア・ホールディングス、横浜市が5.75%、横浜銀行が4.89%、ゼネコン数社が0.86%ずつ、その他を個人株主が保有していました。

前評判では、地元の横浜市や横浜銀行、株式の62%を所有する個人株主の賛同を得られるかどうかが山場だと言われていました。

また、横浜スタジアムは多くの横浜市民の出資によって出来た経緯があったため、交渉は難航するだろうとも言われていました。

そんな中、粘り強く交渉しお互いに満足する形で買収をすることが出来たのは評価に値すると思います。

球団と球場の一体化経営が実現したことで、横浜DeNAベイスターズに入る利益が増えるだけでなく、ボールパーク構想の実現につながる大きな一歩を踏み出したといえるでしょう。

まとめ

横浜DeNAベイスターズがこれまでの5年間で行った経営戦略は、規模やプロアマ問わず様々な分野のスポーツビジネスに応用できるでしょう。

徹底的なマーケティングから緻密な戦略を立てて大胆に実行していくことで、ベイスターズというチームを球場で応援したくなる「雰囲気」を作り出しました。

だから、既存の市場だけでなく潜在的な市場を掘り起こすことが出来たのです。

今の横浜DeNAベイスターズは、どんな弱小チームでもどれだけ経営状態が悪い会社でも、地道に正しい努力を積み重ねれば立て直すことが出来るということを教えてくれる、日本のスポーツビジネスを牽引するチームになったのです。


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